Eric 今日美政
今日美政的老听众可能还记得,在两年多以前,2021 年 11 月份的时候,我曾经写过一篇苹果汽车的内容。当时,大多数人都很看好苹果汽车的前景,苹果公司的股票因为宣布了苹果汽车的进展,大涨了 3%。
但在周二,苹果公司正式通知内部员工,苹果公司造汽车的泰坦计划正式终结,全部研究人员将被调去研究人工智能,而且其中一部分还可能被裁员。
到底发生了什么?
这里有很多原因。我总结苹果汽车碰到的最大问题有三个。第一,汽车理念和现实不匹配;第二,公司理念和造汽车不匹配;第三,公司战略和市场现实不匹配。
首先说汽车理念和现实的不匹配。
苹果公司从建立以来,就一直有一个公司理念,就是一定要在一个行业中,做带头的那个。1984 年苹果公司的电脑首创了图形用户界面和鼠标,而微软一直要到将近两年之后才在自己的 Windows 系统中实现了相同的功能。更不要说苹果手机,这也是一个革命性的产品,彻底改变了计算的移动概念。但是,汽车呢?马斯克没有给苹果公司这个机会。他重新定义了汽车,开启了电动汽车的时代。那么,留给苹果公司创新领头的机会还剩下什么呢?这对于苹果公司来说,一直是一个非常让人困扰的问题。
2 年前 Apple Watch 的软件设计主管 Kevin Lynch 接替了来自福特公司的 Doug Field 称为泰坦计划的主管人。当然他就提出了完全抛弃人工辅助驾驶,而直接上完全自动驾驶的方案。这就是苹果公司文化的体现,他们不能做追随者,而一定要做带头大哥。Lynch 当时说,苹果手机完全取消了传统手机上的按键,所以我们也要取消汽车上的方向盘和油门踏板。
但苹果公司碰到了两个障碍,一个是技术突破上的难度,一个是法律法规上的困境。技术难度问题并非是苹果公司一家的问题,2021 年连马斯克也公开承认,不需要人类驾驶员参与的,广义上的全自动驾驶在技术上有很大的难度。当时的美国计算机工程和统一建模语言的大佬 Grady Booch 还嘲笑马斯克说,“我们都和你说了多少年了,你才明白过来”。但是我认为这可能还不是苹果汽车面临的最大问题。因为在软件和硬件配合方面,没有一家公司能比苹果公司更出色了。早在 2018 年,苹果公司的自动驾驶车辆就开始在加州进行了实况的测试和开始收集数据,而且 2022 年,苹果汽车也适时地将自己的全自动驾驶场景规定仅限于高速公路,而且把价格也定在了 10 万美元之内。所以技术难度是有的,但是,这并不使苹果的 ICar 比其他电动车技术更落后,事实上,他们的技术可能更先进。
但是,无论 ICar 的自动驾驶技术如何先进,都已经不太可能占据苹果想要的那种领头羊的地位了。这是因为,人类伦理和法规还跟不上,完全的自动驾驶汽车,短期内最难突破的,恐怕是法律上的问题。
今天的所谓自动驾驶分为六个层级。简单介绍一下,L0 就是我们的传统汽车,没有计算机辅助驾驶功能;L1 可以依靠车头雷达等设备进行自动的紧急刹车或者让汽车保持在车道中央,今天大多数新车都具有了这个功能;L2 可以自动拐弯,加速减速,现在的我们一般说的自动驾驶汽车基本上就是指这个,但L2 必须有人随时监视车辆状态;L3 则可以在简单情况下,比如高速路上,完全自动驾驶。但汽车在复杂情况发生之前,会提醒驾驶者来操控汽车;L4 更进一步,在大多数情况下都可以自动驾驶,但依然会有提醒驾驶者接管汽车的情况;L 5 就是完全无人驾驶,上车就等于把小命交给汽车的那种。苹果公司在 2022 年之前,一直追求的都是没有方向盘,没有油门踏板的 L5.
特斯拉是自动驾驶方面技术最先进的,这毋庸置疑。但特斯拉能够做到的,最多也只有 L4 的水平。实际上,大多数人认为,特斯拉的 FSD 只有 L3-L4 之间的水平。但是在法律上,自动驾驶碰到的问题更多。美国对自动驾驶的法律规定是各州自行指定的。但除了加州、内华达等少数几个州规定了在特定情况下可以使用 L4 自动驾驶以外,其他州均不允许完全自动驾驶。或者我们可以简单地说,没有一个州允许苹果公司希望的 L5 级别的自动驾驶。换句话说,苹果汽车即使造出来,最多也就是和特斯拉一个水平线。而在电池技术上,苹果汽车还很可能干不过特斯拉。
那么这样,苹果公司追求的领头羊地位,就碰到了天花板。羊头伸不出去,flag 竖不起来。苹果公司干脆拔了旗,杀了羊,带着羊肉去参加人工智能的烧烤party了。
第二个问题其实还是出在苹果公司的公司文化上,叫做 “公司理念和造汽车不匹配”。
制造汽车和制造手机不一样。设计和制造汽车是一项非常讲究合作的工作。全球汽车厂商往往相互合作,特斯拉早期也必须和包括丰田在内的老牌汽车公司合作,索尼现在也想做电动车,就和本田合作了 Afeela。但是,在和其他公司合作方面,苹果封闭的企业文化似乎遇到了一些困难。坊间一直在流传某家汽车制造厂商被苹果看中了,要合作了。这其中包括加拿大的 Magna International, 韩国的 LG,中国的滴滴出行公司等等。后来还传出和韩国现代汽车的合作。可见苹果一直找不到自己满意的,可以对电动车批量化生产的传统汽车制造商进行合作。我猜测其中的一个原因是,其他电动车创业者都是走循序渐进的道路,传统汽车制造商和他们合作的时候,可以使用自己现成的技术,投入不会太大;而苹果则动不动就要来个飞跃,彻底抛弃过去的技术路线,玩概念车。这对于汽车制造商来说,投入就太大了。其实苹果本身对于汽车制造商还是很友好的,因为苹果有自己的 carplay 产品,越来越多的汽车已经装备了这个功能。所以苹果本来是可以有很好的合作基础的。但却一直没有找到能够和自己通力合作的传统汽车制造商。这可能是苹果汽车量产困难的最大原因。
第三个问题就是苹果自己的公司战略的问题。苹果一直是在做高附加值高利润产品的。分析师估计 iPhone 的毛利润率可以达到 50% 甚至 60% 的水平。苹果公司的毛利率也在 40% 以上。但目前电动汽车做得最好的特斯拉,毛利润还不到 20%。这就是说,即使苹果公司造出了自己的汽车,由于不太可能出现 iPhone 历史上的那种惊艳和彻底改变商业生态的效果,苹果汽车就不可能实现自己习惯性的高毛利润的结果。我想,苹果公司可能是最后想通了,与其和特斯拉等一众已经成熟的电动汽车内卷,不如撤出了,干自己比较拿手的。
苹果公司在汽车方面最成功的就是自己的 CarPlay 信息系统。这一产品其实和苹果启动苹果汽车项目是在同一年。2014 年。CarPlay 取得了相当大的成功。这是把汽车和自己的iPhone有机地结合起来,汽车显示屏就变成了自己熟悉的 iPhone 手机屏。鉴于苹果手机巨大的市场拥有量,现在美国市场上98% 新车都配有 CarPlay 功能。那么,在这个基础上,苹果公司的优势可能是去占领车载计算单元的市场。下一代的 CarPlay 将会整合更多的功能,包括控制汽车摄像头,语音操控媒体播放,甚至检查胎压和车况等等。将来是否可能把 Vision Pro 的虚拟视频技术应用到汽车上呢?另外,苹果撤掉了泰坦计划,却去全力主攻生成式人工智能,本质上也是为了避开 ChatGPT 这一类产品和苹果的竞争。当苹果完全可以通过自然语言来操作自己的 IOS 系统,那么这是不是另一种靠近自动驾驶的方式呢?只不过,这不是在苹果自己的汽车,而是趋附在所有其他的生产商的汽车里实现的。我总的感觉,这似乎才更是苹果应该呈现出来的,自己和汽车的结合,而不是自己去造汽车。
也许和我的想法相似的人很多,在苹果宣布放弃制造汽车之后,苹果的股价反而上涨了.
Eric
我也认为苹果退出汽车市场是正确的决定,现在的电动车市场都卷成什么样了,蔚来卖一辆赔20万,这都是自杀式经营模式了……
不过苹果这次“假动作”,把其他一些友商算是带沟里去了吧,比如说小米,su7现在也没个官方价格……定位很尴尬啊……